Jusqu’ici, certaines campagnes pouvaient obtenir des résultats largement meilleurs que l’objectif renseigné tout en restant limitées par leur budget. Désormais, Google cherchera plus systématiquement à rapprocher leur performance de la cible définie. Un changement relativement discret dans l’interface, mais qui peut avoir des conséquences très concrètes sur votre rentabilité.
La question à se poser est donc simple : le ROAS cible renseigné dans Google Ads correspond-il réellement à la performance que votre entreprise est prête à accepter ?
Quand 400 % devient réellement une cible
Prenons une campagne avec un ROAS cible de 400 %. Cela signifie que vous demandez à Google de générer environ 4 € de valeur de conversion pour chaque euro investi. Pourtant, cette même campagne réalise peut-être actuellement un ROAS moyen de 600 %.
Jusqu’à présent, cet écart pouvait perdurer, notamment lorsqu’une campagne était limitée par son budget. L’algorithme pouvait privilégier les opportunités les plus rentables disponibles et largement dépasser l’objectif fixé. Avec le nouveau fonctionnement, Google indique que les campagnes concernées devraient se comporter plus régulièrement en direction de la cible renseignée, y compris lorsque leur budget évolue.
Dans notre exemple, conserver un objectif de 400 % alors que la campagne produit 600 % revient donc à donner à Google davantage de latitude pour chercher du volume à un niveau de rentabilité inférieur à celui actuellement observé. Cela ne signifie évidemment pas que le ROAS passera mécaniquement de 600 à 400 % : une cible reste un objectif moyen et les performances continueront de fluctuer. Mais Google prévient que les campagnes qui surperforment actuellement leur objectif peuvent voir leur performance s’en rapprocher davantage.
Le même raisonnement s’applique au CPA cible. Une campagne dont le CPA cible est fixé à 10 € mais qui génère actuellement ses conversions à 5 € peut progressivement exploiter davantage la marge disponible jusqu’à la cible demandée.
L’objectif de Google est notamment de rendre le comportement des campagnes plus prévisible lorsque les budgets évoluent. Pour l’annonceur, la conséquence est surtout qu’un objectif historiquement trop permissif mérite désormais beaucoup plus d’attention.
Votre ROAS cible doit partir de votre rentabilité
La réaction la plus instinctive pourrait être d’aligner immédiatement la cible sur la performance actuelle : si une campagne réalise 600 %, pourquoi ne pas passer son ROAS cible de 400 à 600 % ?
Ce n’est pas nécessairement la bonne décision. Le bon ROAS cible ne correspond pas forcément au meilleur ROAS récemment obtenu. Il doit avant tout partir de la réalité économique de votre activité : marge, panier moyen, coûts commerciaux, récurrence des achats, valeur client ou encore frais opérationnels déterminent le niveau de performance réellement nécessaire pour rester rentable.
Une entreprise qui réalise actuellement 600 % peut parfaitement déterminer que 450 % constitue encore une excellente performance économique. Accepter une baisse contrôlée du ROAS peut alors permettre d’aller chercher davantage de chiffre d’affaires tout en conservant une rentabilité satisfaisante. À l’inverse, si passer sous 550 % dégrade fortement la marge, laisser une cible à 400 % simplement parce que « la campagne fonctionnait très bien comme ça » devient beaucoup plus risqué.
Une cible trop ambitieuse comporte également un coût : elle peut restreindre les opportunités accessibles et réduire le volume de conversions. Il ne s’agit donc pas de rechercher systématiquement le ROAS le plus élevé possible, mais de trouver le niveau de rentabilité compatible avec l’objectif de croissance de l’entreprise.
Le raisonnement doit commencer en dehors de Google Ads. Quel est votre seuil de rentabilité ? Quelle marge souhaitez-vous préserver ? Jusqu’où êtes-vous prêt à sacrifier une partie de cette efficacité pour générer davantage de volume ? Ce n’est qu’une fois ces réponses établies que la cible donnée à l’algorithme prend réellement du sens.
Ce qu’il faut vérifier dans votre compte
Commencez par identifier les campagnes qui cumulent deux caractéristiques : elles sont limitées par le budget et utilisent une stratégie d’enchères reposant sur un ROAS cible ou un CPA cible. Les campagnes qui ne sont pas contraintes par leur budget ne sont pas concernées de la même manière par ce changement.
Pour celles qui le sont, comparez la cible renseignée à la performance réellement obtenue sur une période suffisamment représentative. Un ROAS cible de 400 % face à un ROAS réel régulièrement proche de 600 % n’est pas automatiquement un problème. C’est en revanche un écart qui mérite d’être compris.
Cette différence peut être parfaitement volontaire. Vous êtes peut-être prêt à sacrifier une partie de l’efficacité actuelle pour permettre à Google d’aller chercher davantage de volume. Mais elle peut aussi provenir d’un ancien réglage devenu déconnecté de la réalité économique de votre activité.
Il n’est donc pas nécessaire de modifier précipitamment toutes vos campagnes. L’objectif est plutôt de vérifier que les cibles enregistrées représentent toujours ce que vous voulez réellement demander à Google.
À partir du moment où l’algorithme cherche davantage à respecter la cible définie, celle-ci ne doit plus être considérée comme un simple paramètre technique laissé dans le compte. Un ROAS cible de 400 % signifie que vous donnez à Google la possibilité de développer la campagne autour de ce niveau de performance. Assurez-vous simplement que votre entreprise est réellement prête à l’accepter.
